Dans l’une de mes newsletters, j’avais partagé avec mes abonnées un article particulièrement riche et pertinent sur la création d’une stratégie de marque réussie. En voici une adaptation (très) résumée en français. Si le sujet vous interpelle, je vous conseille aussi la lecture de Small business: Créer sa marque et son identité!
Associer rapidement quelques idées et un logo ne fait pas une stratégie de marque explique l’auteur, Allen Martinez (directeur artistique et fondateur de l’agence Noble Digital). Il propose au contraire un guide détaillé pour créer et mettre en oeuvre une stratégie bien pensée pour promouvoir votre marque.
Une stratégie de marque ne peut pas se résumer à une vague to do list, elle doit au contraire s’appuyer sur une réflexion approfondie des raisons qui la poussent à faire certains choix et un descriptif détaillé des actions à mener. Pourquoi? Parce que plus votre stratégie de marque sera précise, plus elle sera facile à mettre en oeuvre!
Voici 3 questions auxquelles chaque marque devrait répondre: quel est l’objectif de ma marque? Qui sont mes clients? Et comment puis-je définir le succès à long terme de ma marque?
D’après le CEO de l’agence BBDO, 80% des résultats d’une campagne de communication viennent de sa créativité et de son contenu, les 20% restant étant liés aux lieux et moments de sa diffusion. Pour l’auteur, cela signifie qu’une marque doit consacrer 80% de son énergie à la création du message adéquat, avant de se préoccuper de la manière dont il sera communiqué.
La stratégie de marque: une histoire à raconter
Une stratégie de marque peut être difficile à définir mais elle comprend les valeurs que défend votre marque, la promesse qu’elle fait à ses clients et la personnalité qu’elle exprime dans ses actions marketing. Ces éléments sont intangibles et difficiles à mesurer. Cela ne signifie pas pour autant que vous devez les négliger!
Bâtir une stratégie de marque fait appel à votre intuition et votre créativité, mais rien n’empêche d’utiliser des données pour vous guider. Une manière de savoir si vous êtes sur la bonne voie est de penser votre stratégie de marque comme une histoire que vous racontez.
Une histoire doit avoir une début, un milieu et une fin, et à la fin, il doit y avoir un changement par rapport au début. Dans le cadre d’une marque, le changement, c’est la solution que vous apportez au problème de votre client (si vous ne proposez pas de solution à un problème, vous n’avez pas de business, point!).
Quand votre marque est une véritable expérience, elle a le pouvoir de transformer ses utilisateurs.
Pourquoi le storytelling est-il important? Parce qu’une histoire bien racontée est inoubliable, et se transmet aux personnes qui s’intéressent à votre marque, elle inspire la loyauté et aide à la mémorisation. Quelque chose que la technologie et les médias seuls ne peuvent pas faire.
Définir votre marque et sa mission
Savoir pourquoi votre marque existe, quelle mission elle s’est assignée et ce pourquoi elle s’engage: voilà ce qui permet de la définir dès le départ.
Quelques questions à vous poser:
Quel problème ma marque résout-elle?
Qui est mon client idéal?
Qui sont mes concurrents?
Comment mes clients se sentent-ils grâce à ma marque?
Pourquoi mes clients me font-ils confiance?
Quelle est l’histoire derrière la création de ma marque?
Si ma marque était une personne, quelle serait sa personnalité?
Une fois que vous avez répondu à ces questions, vous pourrez choisir votre logo, vos couleurs, votre baseline etc pour communiquer l’histoire de votre marque.
Par exemple, si votre marque cible des futures mariées plutôt jeunes mais qui ont la tête sur les épaules, qui veulent leur jour spécial sans pour autant s’endetter, vous pouvez écarter pour votre identité visuelle les couleurs qui expriment l’élégance et la maturité. Vous choisirez des couleurs plus fraîches et tendance.
Comprendre sa cible et son marché
Une fois que l’on a défini sa stratégie de marque, une étape importante reste à franchir avant de passer au marketing opérationnel: étudier de son marché cible.
Cela passe notamment pas la construction d’une (voire plusieurs) « persona« : c’est à dire la description détaillée de votre client idéal, celui qui ne pourra résister à votre offre. Comment voulez-vous créer une connexion émotionnelle avec votre audience si vous ne savez pas à qui vous essayez de vous connecter?
Pour construire votre persona, voici les éléments dont vous aurez besoin: situation personnelle (âge, sexe), situation familiale (mariée ou non, enfants ou non, combien, quel âge…), niveau d’études, situation professionnelle actuelle et objectifs professionnels, journée type, compétences dont elle a besoin pour réussir, défis quotidiens, habitudes d’information, habitudes de consommation, achats récents…
Il est aussi important de s’interroger sur le parcours de votre client idéal: comment entre-t-il en contact avec votre marque? Quand et comment fait-il son premier achat etc.
La dernière question à se poser, enfin, est: où se trouve votre audience, à la fois physiquement et sur le web? Est-ce que vous ciblez des clients qui cherchent leurs produits sur Instagram ou des clients qui recherche une expérience en magasin? Visez-vous des urbains ou des habitants des campagnes?
Ce n’est qu’un fois que vous comprendrez parfaitement votre marque et votre audience que vous pourrez réfléchir à la manière dont vous allez délivrer votre message (via votre logo, votre charte graphique, le design de votre site, vos visuels, vos outils de communication…)
Les 3 points qu’il faut retenir:
> Vous devez connaître et comprendre votre client
> Vous devez savoir pourquoi votre marque s’engage et quelle est son histoire
> Vous devez construire votre marketing à partir de ces deux premiers éléments!
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