Dans l’une de mes newsletters, j’avais partagé avec mes abonnées un article particulièrement riche et pertinent sur la création d’une stratégie de marque réussie. En voici une adaptation (très) résumée en français. Sur le sujet, je te conseille aussi la lecture de mon guide Small business: Créer sa marque et son identité!

Associer rapidement quelques idées et un logo ne fait pas une stratégie de marque, explique l’auteur de cet article, Allen Martinez (directeur artistique et fondateur de l’agence Noble Digital). Il propose au contraire un guide détaillé pour créer et mettre en oeuvre une stratégie bien pensée pour promouvoir ta marque.

Une stratégie de marque ne se résume pas à une vague to do list. Elle doit au contraire s’appuyer sur une réflexion approfondie des raisons qui la poussent à faire certains choix et un descriptif détaillé des actions à mener. Pourquoi ? Parce que plus ta stratégie de marque sera précise, plus elle sera facile à mettre en œuvre !

Voici 3 questions auxquelles chaque marque devrait répondre:

• Quel est l’objectif de ma marque ?
• Qui sont mes clients ?
• Et comment puis-je définir le succès à long terme de ma marque ?

D’après le CEO de l’agence BBDO, 80% des résultats d’une campagne de communication viennent de sa créativité et de son contenu, les 20% restant étant liés aux lieux et moments de sa diffusion. Pour l’auteur, cela signifie qu’une marque doit consacrer 80% de son énergie à la création du message adéquat, avant de se préoccuper de la manière dont il sera communiqué.

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La stratégie de marque : une histoire à raconter

Une stratégie de marque peut être difficile à définir, mais elle comprend les valeurs que défend ta marque, la promesse qu’elle fait à ses clients et la personnalité qu’elle exprime dans ses actions marketing. Ces éléments sont intangibles et difficiles à mesurer. Cela ne signifie pas pour autant que tu dois les négliger !

Bâtir une stratégie de marque fait appel à ton intuition et ta créativité, mais rien n’empêche d’utiliser des données pour te guider. Une manière de savoir si tu es sur la bonne voie est de penser ta stratégie de marque comme une histoire que tu racontes.

Une histoire doit avoir une début, un milieu et une fin, et à la fin, il doit y avoir un changement par rapport au début. Dans le cadre d’une marque, le changement, c’est la solution que tu apportes au problème de ton client (si tu ne proposes pas de solution à un problème, tu n’as pas de business, point!).

Quand ta marque est une véritable expérience, elle a le pouvoir de transformer ses utilisateurs.

Pourquoi le storytelling est-il important ? Parce qu’une histoire bien racontée est inoubliable, et se transmet aux personnes qui s’intéressent à ta marque. Elle inspire la loyauté et aide à la mémorisation. Quelque chose que la technologie et les médias seuls ne peuvent pas faire.

Définir ta marque et ta mission

Savoir pourquoi ta marque existe, quelle mission elle s’est assignée et ce pourquoi elle s’engage : voilà ce qui permet de la définir dès le départ.

Quelques questions à te poser:

• Quel problème ma marque résout-elle?
• Qui est mon client idéal?
• Qui sont mes concurrents?
• Comment mes clients se sentent-ils grâce à ma marque?
• Pourquoi mes clients me font-ils confiance?
• Quelle est l’histoire derrière la création de ma marque?
• Si ma marque était une personne, quelle serait sa personnalité?

Une fois que tu as répondu à ces questions, tu pourras choisir ton logo, tes couleurs, ta baseline etc, pour communiquer l’histoire de ta marque.

Par exemple, si ta marque cible des futures mariées plutôt jeunes mais qui ont la tête sur les épaules, qui veulent leur jour spécial sans pour autant s’endetter, tu peux écarter pour ton identité visuelle les couleurs qui expriment l’élégance et la maturité. Tu choisiras des couleurs plus fraîches et tendance.

Comprendre ta cible et ton marché : les indispensable de ta stratégie de marque

Une fois définir ta stratégie de marque, une étape importante reste à franchir avant de passer au marketing opérationnel : étudier ton marché cible.

Cela passe notamment par la construction d’une (voire plusieurs) « persona« : c’est à dire la description détaillée de ton client idéal, celui qui ne pourra résister à ton offre. Comment veux-tu créer une connexion émotionnelle avec ton audience si tu ne sais pas à qui tu essaies de te connecter?

Pour construire ta persona, voici les éléments dont tu auras besoin: situation personnelle (âge, sexe), situation familiale (mariée ou non, enfants ou non, combien, quel âge…), niveau d’études, situation professionnelle actuelle et objectifs professionnels, journée type, compétences dont elle a besoin pour réussir, défis quotidiens, habitudes d’information, habitudes de consommation, achats récents…

Il est aussi important de t’interroger sur le parcours de ton client idéal : comment entre-t-il en contact avec ta marque? Quand et comment fait-il son premier achat etc. ?

La dernière question à te poser, enfin, est : où se trouve ton audience, à la fois physiquement et sur le web ? Est-ce que tu cibles des clients qui cherchent leurs produits sur Instagram ou des clients qui recherchent une expérience en magasin? Vises-tu des urbains ou des habitants des campagnes ?

Ce n’est qu’un fois que tu comprendras parfaitement ta marque et ton audience que tu pourras réfléchir à la manière dont tu vas délivrer ton message (via ton logo, ta charte graphique, le design de ton site, tes visuels, tes outils de communication…)

Les 3 points à retenir:

Tu dois connaître et comprendre ton client

Tu dois savoir pourquoi ta marque s’engage et quelle est son histoire

Tu dois construire ton marketing à partir de ces deux premiers éléments !